提煉核心價值，劃分市場
數(shù)字化商業(yè)時代，消費者行為已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。麥肯錫 2016 年發(fā)布的消費者報告指出：越來越多的消費者對于那些可以使生活變得 “更好一點” 的個性化商品產(chǎn)生興趣，依靠低價獲得快速增長的市場將逐漸走向盡頭。
如何順應(yīng)消費者行為變化，變革幾十年甚至上白年來的品牌策略，是傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)青春活力的重中之重。品牌知名度已經(jīng)不再是決定消費者購買考慮的最重要因素，市場定位明確、產(chǎn)品差異化顯著、垂直細分、場景化的品牌更有機會在新環(huán)境角逐中勝出。
羽絨行業(yè)的標桿企業(yè)波司登，一直以優(yōu)質(zhì)和時尚著稱，引領(lǐng)包括科技浪潮在內(nèi)的羽絨行業(yè)風(fēng)潮。但如今，優(yōu)質(zhì)和時尚已經(jīng)不能滿足它，波司登開始深度提煉自己的核心價值，以建立更穩(wěn)定的產(chǎn)銷體系，重新劃分市場。
找對品牌跨界合作，傳播效應(yīng)1+1>2
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓品牌與消費者的溝通方式，從單向變成了雙向甚至多向。信息傳遞形成了互相交錯的網(wǎng)，而不再是以品牌為起點的放射線。這意味著以廣告拉動品牌的營銷思維已經(jīng)受到挑戰(zhàn)。
在自由的信息海洋中，品牌要吸引消費者，需要更加立體的內(nèi)容，更加豐富的形象以及更多的信息觸達點。這時，尋找調(diào)性相似、細分目標受眾一致的品牌進行跨界合作，互相引借流量，顯得尤為重要。
波司登在深度挖掘品牌內(nèi)核后，確立“溫暖、品位、貼心”為核心價值，并選擇了以“尊重、分享、創(chuàng)新、故事、樂觀、高質(zhì)”為品牌理念的迪士尼進行產(chǎn)品合作。因為彼此在品牌理念及消費群體上相匹配的共性，以及合作在消費者中取得的不俗口碑。此次，波司登迪士尼系列再度來襲，在“羽見夢幻”的主題下，新衍生了“玩在一起，樂享不同”的概念。
為迎合主流消費者“獲得更好”的消費需求，此次的波司登迪士尼系列不僅在材質(zhì)和剪裁上做了突破創(chuàng)新。在設(shè)計上，更是力求產(chǎn)品自帶傳播性。通過印字、織帶等點綴標飾來展示迪士尼元素，更具鮮明個性。配合系列活動，更讓消費者在完成購買行為以后，通過社交行為，讓產(chǎn)品帶來品牌的二次傳播。
場景化營銷，吸引年輕消費群體
媒介從“大眾”到“分眾”到“小眾”，顯示了受眾分流的越發(fā)細化。明確細分目標受眾所在的細分渠道，是波司登找到目標群體，將用戶聚攏起來的前提。
因此，波司登選擇了以紅人直播的方式向消費者演繹新品配搭、引領(lǐng)門店體驗，線上展示線下引導(dǎo)雙聯(lián)動，形成大范圍曝光，引發(fā)消費者熱議。
擁有自己忠實顧客的品牌，都有著有自己對品牌獨到的見解，特色十足。因此在終端，波司登需要打造最貼合迪士尼系列產(chǎn)品的消費場景。賦予品牌情感，形成品牌價值，傳遞品牌影響力。
波司登的這一波活動，意味著它開始著力豐富品牌內(nèi)涵，變化表現(xiàn)形式。以大力構(gòu)建新銳生活方式的行為，將消費者的注意力從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到品牌上來，提升品牌整體影響力，從而進行品牌升級。
