“拯救口罩臉！”
這是今年以來美妝護(hù)膚博主們最常打出的slogan之一。在小紅書上，“口罩臉”一詞更是擁有10W+的筆記。
閉口、痘痘、過敏、脫皮…… 口罩帶來的皮膚問題成為小仙女們的普遍新痛點(diǎn)，對皮膚的修護(hù)也成為后疫情時代消費(fèi)者們的“護(hù)膚新常態(tài)”。從KOL、皮膚科醫(yī)生再到素人消費(fèi)者，關(guān)于如何健康安全護(hù)膚的方法論層出不窮，已然成為護(hù)膚消費(fèi)市場不得不為之側(cè)目的重要趨勢。
11月10日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合林清軒發(fā)布《后疫情時代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書》（以下簡稱《白皮書》），將深刻洞察后疫情時代的護(hù)膚消費(fèi)關(guān)鍵趨勢，并從安心護(hù)膚、健康護(hù)膚、超前護(hù)膚三大角度來解讀護(hù)膚市場上的三大新熱點(diǎn)。
圖片來源：《后疫情時代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書》
超五成年輕人“只買必需品”，功效型護(hù)膚品增速亮眼
盡管疫情形勢已然得到控制，但特殊時期帶來的“創(chuàng)傷”卻仍然有跡可循。尤其顯著的表現(xiàn)是，與疫情前相比，大眾的消費(fèi)觀念發(fā)生了極大改變，理性消費(fèi)、產(chǎn)品安全和性價比等新消費(fèi)觀念逐漸成為主流心理。
圖片來源：《后疫情時代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書》
疫情“新常態(tài)”下，口罩防護(hù)已經(jīng)成為剛需類生活用品，但同時，長期佩戴口罩也給皮膚帶來諸多問題?？谡峙c皮膚摩擦導(dǎo)致不適，且口罩覆蓋區(qū)悶熱潮濕、溫度升高，還容易引發(fā)紅斑、痘痘、瘙癢等問題。
根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，超六成消費(fèi)者表示產(chǎn)生了佩戴口罩引發(fā)的皮膚問題，肌膚健康的重視程度也與日俱增。從2020線上不同護(hù)膚品類消費(fèi)規(guī)模中，更具針對性、功效型的品類更加受到大眾青睞，消費(fèi)增長迅猛。油類護(hù)膚等肌膚修護(hù)功效的細(xì)分品類開始崛起，增速表現(xiàn)亮眼。
圖片來源：《后疫情時代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書》
對大多數(shù)消費(fèi)者而言，后疫情時代護(hù)膚的意義在于“維持肌膚健康”和“解決肌膚問題”。與此同時，保持肌膚年輕狀態(tài)也成為更多消費(fèi)者的追求。因此，在不同功效的護(hù)膚品消費(fèi)上，具有修護(hù)、抗老功能的護(hù)膚品增速一路領(lǐng)先。
后疫情時代護(hù)膚消費(fèi)熱點(diǎn)速遞
01 成分天然，安心護(hù)膚
“在不確定的世界里，找一種確定感”。要論疫情后最大的改變，對健康的態(tài)度首當(dāng)其沖。在消費(fèi)上最顯著的體現(xiàn)是，消費(fèi)者對護(hù)膚品的安全性關(guān)注度顯著提升，成為選擇護(hù)膚品的首要考慮因素。
根據(jù)CBNData《白皮書》顯示，疫情期間，線上購買護(hù)膚品時搜索成分關(guān)鍵詞的人數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中90、95后年輕一代涌現(xiàn)出一大批“成分研究生”。
圖片來源：《后疫情時代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書》
從對成分的偏好來看，年輕人更愿意為天然安全的成分買單。主打天然、植物成分的護(hù)膚品消費(fèi)增長可觀，面膜、化妝水、乳霜、油類護(hù)膚等品類頗受青睞，其中油類護(hù)膚品的重要性不斷提升，消費(fèi)占比逐年增長。
油類護(hù)膚品的消費(fèi)人群也在走向年輕化，集中于90后、95后等新生代。2020年90、95后主打天然植物成分的油類護(hù)膚消費(fèi)品牌TOP5中，國產(chǎn)高端品牌林清軒因天然安全位列第一。明星產(chǎn)品山茶花潤膚油就深受年輕人喜愛，獲得歐盟ECOCERT天然化妝品認(rèn)證，今年雙十一線上預(yù)售同比增長920％。
圖片來源：《后疫情時代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書》
02 強(qiáng)效修護(hù)，健康護(hù)膚
根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，從2020年初開始線上“口罩臉”護(hù)膚關(guān)鍵詞搜索量迅速提升，肌膚修護(hù)相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)增速超過60％。長期佩戴口罩引發(fā)的皮膚敏感、翻紅、毛孔粗大等一系列肌膚問題，成為防護(hù)新常態(tài)下的新困擾。
圖片來源：《后疫情時代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書》
肌膚修護(hù)刻不容緩，相關(guān)產(chǎn)品也層出不窮。自3月起，市面上相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量激增，向精華、油類護(hù)膚、化妝水、面膜、如霜等各個品類滲透。其中油類護(hù)膚產(chǎn)品因修復(fù)力強(qiáng)深受大眾喜愛，年度間高速增長。
近年來，新國貨運(yùn)動燃起的火焰在美妝護(hù)膚領(lǐng)域越燒越熱烈，國產(chǎn)油類護(hù)膚也迅速吸睛，在不同國別消費(fèi)占比中占據(jù)頭部地位，民族文化自信心最強(qiáng)的90、95后成為重要推手，表現(xiàn)出了對國產(chǎn)品牌的深度認(rèn)同。
在具有修護(hù)功效的油類護(hù)膚品中，林清軒的山茶花潤膚油3.0在今年的銷量超過了眾多國際知名品牌，也從數(shù)據(jù)角度印證了以林清軒為代表的國貨高端品牌迅速崛起。
圖片來源：《后疫情時代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書》
03 抗擊初老，超前護(hù)膚
“初老”這一概念不再僅僅是30+人群關(guān)心的話題，隨著凍齡、逆齡等護(hù)膚概念出現(xiàn)，提前抗初老、保持肌膚年輕成為諸多年輕人的共同需求。
抗初老意識超前的他們，在需求上也呈現(xiàn)出更加細(xì)分、進(jìn)階的特點(diǎn)，從面部到眼部，從淡化細(xì)紋到抗糖抗氧等更微小的需求都在萌發(fā)。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，90、95后年輕人搜索“抗初老”的占比高于85后，已經(jīng)成為抗初老的主力軍，其中淡化細(xì)紋、提拉緊致和熬夜導(dǎo)致的眼部問題是他們的主要關(guān)注點(diǎn)。
圖片來源：《后疫情時代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書》
90后、95后在抗初老這件事上的消費(fèi)升級還集中體現(xiàn)于產(chǎn)品單價的增長。其中，中高端價位的抗初老產(chǎn)品更受追捧。無論是銷量占比還是消費(fèi)增速都在迅速提升。
在中高端抗初老產(chǎn)品的市場上，90％以上的消費(fèi)集中于國外產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌的消費(fèi)規(guī)模自2018年以來在逐年提升，增長空間十分可觀。
圖片來源：《后疫情時代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書》
后疫情時代，人們追求能夠自我主導(dǎo)的生活方式、讓自己舒心的消費(fèi)觀，這種消費(fèi)態(tài)度的變化也對美妝護(hù)膚產(chǎn)品提出了更明確、更高階的需求。
成分天然、修護(hù)力強(qiáng)、抗初老功效成為這一時期的護(hù)膚新趨勢，維持肌膚健康也成為大眾找回生活掌控感的重要方式。而以林清軒為代表的國貨品牌們，正在穿越中國護(hù)膚品高端品牌的無人區(qū)，相信在未來還會抵達(dá)更遠(yuǎn)的地方。
