不論是跨界合作的藝術(shù)空間，還是主題性的文化街區(qū)，購(gòu)物中心都漸漸放下“短平快”的即時(shí)打法，尋求在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中玩出差異，突出個(gè)性。如何率先破局，品牌化無(wú)疑是必由之路。
品牌化戰(zhàn)略，不僅是對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的回應(yīng)，更是對(duì)消費(fèi)者行為變化的洞察。對(duì)每一個(gè)購(gòu)物中心而言，年輕消費(fèi)群始終是主力。而這一流動(dòng)的人群，也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化之中。如何滋養(yǎng)這部分的忠實(shí)客群，形成品牌資產(chǎn)，提升長(zhǎng)足發(fā)展效益，已成為商場(chǎng)當(dāng)下的核心命題。
- 對(duì)話市場(chǎng)，年輕是個(gè)圈兒 -
in77擁有非常優(yōu)越的地理位置和深厚的人文底蘊(yùn)，若想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)in77現(xiàn)有消費(fèi)基礎(chǔ)和認(rèn)知基礎(chǔ)的突破，需要在足夠了解自身的情況下，靈活地運(yùn)用不同的時(shí)代語(yǔ)言與市場(chǎng)溝通。在發(fā)現(xiàn)帶動(dòng)in77自身消費(fèi)形式更迭的是以年輕客群為主的消費(fèi)人群后，它積極理解年輕客群的消費(fèi)習(xí)慣和傾向。因此以in77近兩年的市場(chǎng)探索行為為導(dǎo)向去了解in77自身對(duì)于年輕市場(chǎng)的認(rèn)知，是了解in77近兩年品牌化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要視角。
in77的跨年狂歡是1秒的荷爾蒙爆炸。
若探究in77的年輕力行為，恐怕熟悉in77的年輕人會(huì)提出“沒(méi)去過(guò)in77的跨年這都不叫跨年啊”這種“狂妄”的言論。
in77在2017年首次創(chuàng)造了湖濱跨年夜，幾十萬(wàn)人一起在西湖邊倒數(shù)跨年的盛況，每年都會(huì)刷爆杭州人民的朋友圈。與其說(shuō)它是一場(chǎng)party，倒不如說(shuō)它是一種聚焦當(dāng)代年輕能量與西湖歷史文化底蘊(yùn)的古今碰撞，也是杭州這座城市包容性的一瞬見(jiàn)證。
2021年跨年來(lái)臨之際，in77也將繼續(xù)吸引全城的“派對(duì)動(dòng)物”，延續(xù)這場(chǎng)西湖邊獨(dú)屬于杭城年輕人的超燃跨年夜。
不燥不young，擁有最后一天的極致浪漫
in77的潮流街拍是365天的一瞬記憶。
提起杭州的街拍我們都會(huì)想到滾叔街拍，他從2012年開(kāi)始到現(xiàn)在八年的時(shí)間內(nèi)，在杭州街頭用相機(jī)記錄了許多美好又不一樣的面龐。但不同于很多城市的潮流街拍，滾叔不止拍攝那些年輕人的面龐，他也記錄了很多發(fā)生在in77的美好生活的瞬間，這是杭州這座溫柔的城市所擁有的一種獨(dú)特的力量。既允許年輕的血液沸騰，也注視靜謐的時(shí)光流淌。
in77的小眾文化是24小時(shí)的多元狂歡。
【出圈】、【破次元壁】等詞匯在年輕群體社交環(huán)境中出現(xiàn)次數(shù)愈發(fā)頻繁，小眾文化的崛起帶來(lái)了各相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，也反哺小眾文化提供了更肥沃的成長(zhǎng)土壤。in77在多元文化的變化中積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，引進(jìn)多個(gè)小眾文化IP內(nèi)容，為in77的年輕消費(fèi)多元化創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的文化窗口。
在這些探索中，in77與年輕消費(fèi)群體的距離不斷被拉近，將市場(chǎng)目光更精準(zhǔn)地投向Z世代才是它必須要經(jīng)過(guò)的一條品牌化路徑。in77通過(guò)特定的營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)、固定的營(yíng)銷活動(dòng)地點(diǎn)炮制了多個(gè)in77主題Marketing活動(dòng)，為年輕消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)記憶和營(yíng)造消費(fèi)氛圍。這個(gè)多樣有趣的【杭城青年生活圈兒】，為in77的品牌轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了人群基礎(chǔ)。
- 敢為人先，玩轉(zhuǎn)品牌前沿 -
近日，阿里媽媽發(fā)布《雙 11 投資指南：年輕族群消費(fèi)真相與擊穿策略洞察》報(bào)告，其內(nèi)容主要專注于年輕群體的消費(fèi)力等消費(fèi)習(xí)慣分析上。從潮流消費(fèi)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度上看，Z世代已占據(jù)近30%的消費(fèi)份額，且消費(fèi)增速超過(guò)400%，幾乎成為整體市場(chǎng)的兩倍。
因?yàn)閕n77除了以marketing活動(dòng)聚人群，也更了解到及時(shí)更新商場(chǎng)內(nèi)部消費(fèi)品牌，才能為年輕群體消費(fèi)創(chuàng)造消費(fèi)土壤，從迎合年輕人消費(fèi)習(xí)慣到制造年輕人消費(fèi)氛圍，in77在品牌前沿從未止步。在品牌更新行為中，緊抓趨勢(shì)、注重品質(zhì)一直是in77的首要考量要素。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，in77始終保持著每年100+品牌調(diào)整的更新速度，也是許多大牌、潮牌在浙江的首店必選。品類豐富、充滿活力的品牌組合，是in77的一大亮點(diǎn)。
今年國(guó)慶，歐萊雅集團(tuán)將蘭蔻菁純花顏悅坊展落地in77，用一場(chǎng)玫瑰的盛宴引爆杭城。這也是品牌首次將年度最高級(jí)別的全國(guó)型品牌活動(dòng)落地浙江，第一站就選擇了in77，in77自身強(qiáng)大的品牌號(hào)召力可見(jiàn)一斑。in77未來(lái)也將與更高端更具創(chuàng)新基因的品牌市場(chǎng)活動(dòng)合作，用豐富的場(chǎng)景聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，把消費(fèi)者帶入更高階的消費(fèi)氛圍中。
in77通過(guò)多個(gè)品牌制造的品牌集聚氣質(zhì)，為年輕群體提供的不止是消費(fèi)場(chǎng)所，也是制造了年輕人的社交場(chǎng)所。隨著線上消費(fèi)的發(fā)展，以商場(chǎng)為代表的線下空間不再是消費(fèi)的唯一場(chǎng)景。從零售到體驗(yàn)，從消費(fèi)到社交，“購(gòu)物中心的社會(huì)功能屬性變得多元，不再是以購(gòu)物為中心，而是真正的以客群為中心”。in77商場(chǎng)的核心客群是18-34歲的年輕消費(fèi)者，他們占據(jù)商場(chǎng)56%的客流量，并且具備高增長(zhǎng)的消費(fèi)能力。而這簡(jiǎn)單的年齡劃分背后，人群的畫(huà)像逐步顯像，他們是獨(dú)立的，自立的，更是一群敢于ALL IN的潮流先鋒。
因而在品牌化營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)中，in77也聚焦敢于“ALL IN”的年輕群體，聚合敢于“ALL IN”的前沿品牌，釋放杭城年輕新力場(chǎng)。
- 逆勢(shì)前行，數(shù)據(jù)終是王道 -
作為杭城購(gòu)物中心的標(biāo)桿，在杭州湖濱銀泰in77最新的數(shù)據(jù)中，今年第三季度銷售同比增長(zhǎng)61%，其中奢侈品銷售同比增長(zhǎng)137%，國(guó)際化妝品銷售同比增長(zhǎng)76%，多個(gè)品牌增幅達(dá)全國(guó)購(gòu)物中心第一，實(shí)現(xiàn)了疫情下的迅速回暖。銷售數(shù)據(jù)高增長(zhǎng)的背后，則是in77客流量的有力保障。今年國(guó)慶假期，in77日均客流超40萬(wàn)人次，相比去年同期增長(zhǎng)達(dá)50%以上。
在購(gòu)物中心這一存量市場(chǎng)中能夠逆勢(shì)前行，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，不僅源于in77的深厚實(shí)力和韌性，更是其不斷求“變”，不斷創(chuàng)“新”的成果。此次營(yíng)銷策略從致力打造充滿時(shí)尚活力和潮流態(tài)度的杭城青年新聚場(chǎng)，帶來(lái)獨(dú)具年輕基因的購(gòu)物新體驗(yàn)。
在杭城青年新聚場(chǎng)里，in77明確自身定位，找準(zhǔn)營(yíng)銷步調(diào)，以”敢潮敢熱愛(ài)“為slogan開(kāi)啟in77營(yíng)銷新生態(tài)。
潮：
快閃空間、跨界時(shí)尚、新品首發(fā)、數(shù)字藝術(shù)……
一切新的酷的好玩的都在in77
熱愛(ài)：
不論大眾小眾，愛(ài)我所愛(ài)，全力以赴
in77將為年輕人的熱愛(ài)響亮發(fā)聲，通過(guò)多元化的活動(dòng)，聚集更多的青年同好，使每一份熱愛(ài)不再孤單。
- 我們，敢潮敢熱愛(ài) –
環(huán)湖而建毗鄰西湖的in77，是聚集世代潮人的杭城打卡點(diǎn)。以“潮”為名，注定要做一個(gè)有個(gè)性的商業(yè)載體。年輕人的潮不再指單一的潮牌，而是一切新鮮有趣的事物甚至思維方式。時(shí)尚、文化、公益、吃喝玩樂(lè)都可以玩出迥然不同，天馬行空的一面。in77不斷引入創(chuàng)意IP，策劃跨界玩法和獨(dú)家首發(fā)活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的新穎體驗(yàn)，打造杭城的“潮流風(fēng)向標(biāo)”。
同時(shí)，in77立足于品牌與消費(fèi)者的消費(fèi)洞察，在策略視角升級(jí)建造了一個(gè)可循環(huán)的“敢潮”營(yíng)銷生態(tài)，使之成為連接全環(huán)的主軸。這座“品牌營(yíng)銷策略金字塔”讓我們看到，無(wú)論從潮事件營(yíng)銷的打造，還是重塑潮流生活體驗(yàn)的區(qū)域改造，延展到杭城潮青年文化的重構(gòu)&組建，聯(lián)盟潮品牌玩出更多創(chuàng)新潮文化，in77都在立志成為杭州這座城市的青年新聚場(chǎng)的實(shí)踐中愈發(fā)規(guī)劃清晰、步履堅(jiān)定。
- 寫(xiě)在最后的話 -
in77坐擁杭城最優(yōu)地理位置，是這所城市年輕族群最熱衷的消費(fèi)聚集地，近兩年在探索如何與年輕群體實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的對(duì)話的路上，做出了許多改變與嘗試，在商戶、消費(fèi)者、in77品牌三者的商業(yè)關(guān)系中，逐漸找出一條屬于它自己的Z世代品牌化路徑。
in77率先打出“敢潮敢熱愛(ài)”的新Slogan，以全新的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)交出了自己的品牌化答卷。
它的下一步又將如何，讓我們拭目以待。
