當(dāng)代女孩修煉美麗的秘訣是什么？
熬了最晚的夜，那就敷最貴的面膜；買得了動輒千元的魚子醬精華眼霜，心中也有偏愛的小眾國貨“白月光”；護(hù)膚時儼然“知識份子”，搞起“顏”究來頭頭是道……
悅己意識風(fēng)潮下，女性對“美”和“魅力”的理解邁入進(jìn)階，她們的美妝消費也由此進(jìn)入到一個新階段——更加理性和自信，也更加關(guān)注自身的需求和個性。
近日，屈臣氏聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《我有我魅力——屈臣氏女性美妝白皮書》（以下簡稱《白皮書》，點擊閱讀原文查看完整內(nèi)容），洞悉顏值經(jīng)濟(jì)的熱浪之中，美妝個護(hù)行業(yè)的前沿消費趨勢，揭秘全國各大城市和地區(qū)的女孩們是如何“修煉”美麗的。
顏值經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫 長尾品類井噴式增長
根據(jù)《2020美妝行業(yè)發(fā)展趨勢洞察》，2019年中國化妝品行業(yè)市場零售額達(dá)2992億元，年累計增長率達(dá)到12.6％。
雖然突如其來的新冠肺炎給零售行業(yè)按下了暫停鍵，但顏值經(jīng)濟(jì)卻依舊“當(dāng)?shù)?rdquo;，美妝個護(hù)消費市場的增長持續(xù)領(lǐng)跑快消品市場。
從消費人群上來看，90后、Z世代的消費增速“一騎絕塵”，《白皮書》顯示，90后的消費占比最高，Z世代增速最快，成為美妝個護(hù)市場的實力“金主”。
相比上線城市，9.3億小鎮(zhèn)青年們的消費實力更值得側(cè)目。在客單價增速、消費人數(shù)增速、消費額增速上，下沉市場都明顯優(yōu)于一二線城市。
而無論年齡代際，愛美女性對顏值的需求都在全方位延申?！栋灼钒l(fā)現(xiàn)，超三成女性每天護(hù)膚和化妝的時間超過半小時，從面部到頭發(fā)、口腔、足部等各部分，都要層層把控。根據(jù)屈臣氏數(shù)據(jù)，足部護(hù)理、磨砂膏和香水的銷售額增速位列三甲。
以“養(yǎng)生朋克”出圈的90后們，在顏值護(hù)理這件事上也踐行著相同原則，23到凌晨1點成為她們的黃金剁手時間。除了面膜，牙線也是她們最愛在深夜下單的單品，“夜間呵護(hù)經(jīng)濟(jì)”增長空間可觀。
電子商務(wù)、線下美妝店、O2O渠道成為美妝消費的三大主要渠道。盡管疫情讓線上購買的模式大熱，但線下店仍然保持著便捷性、性價比、體驗服務(wù)等優(yōu)勢。
以屈臣氏為例，消費者可在店內(nèi)進(jìn)行皮膚測試、AR試裝、免費化妝等，享受真實可感的體驗和定制化服務(wù)；閃電送、門店自提、云店下單等購買方式也為消費者帶來了全新的購物體驗。
女性本我魅力關(guān)鍵詞：個性、酷炫、講究、精致
這世界變化快，女孩們對“美”的內(nèi)涵的理解也在發(fā)生“革命”?！栋灼钒l(fā)現(xiàn)，個性、講究、酷炫、精致成為女性本我魅力的四大關(guān)鍵詞。從地理上看，全國各大城市也在美妝個護(hù)消費上呈現(xiàn)出鮮明的地域趨勢。
01個性：不論”出身”，先試后買愛嘗新
以Z世代為首的年輕一代熱愛嘗鮮、追求新奇有趣，由此發(fā)展出更為差異化、個性化的消費需求，面對日益擴(kuò)張的美妝消費品類和多元化的購買渠道，他們擁有了更多的“選擇權(quán)”。
與此同時，社交媒體傳遞時尚資訊的力量也在為他們的信息“知情權(quán)”助力，做出更加獨立的消費決策。
如今的消費者們更加聚焦產(chǎn)品性價比，也樂于借助不同品牌來展示自我的獨特品味。近年來，日韓與新國貨品牌慢慢沉淀出口碑，打破了曾被國際大牌壟斷的市場格局。根據(jù)屈臣氏的數(shù)據(jù)，2020年美妝個護(hù)產(chǎn)品中，日韓品牌的銷售增速最快，其次是國產(chǎn)品牌。
消費的主見還體現(xiàn)在“先試后買”的新品控們身上。自屈臣氏開放大牌產(chǎn)品“試用機(jī)制”以來，共有超過1.06億人參與店鋪直接測試、產(chǎn)品小樣帶回家等試用體驗。
02 酷炫：我就是我，“化”出不一樣的煙火
在李佳琦的直播間，5分鐘就能賣出15000支口紅，可見女孩們對色彩的“點睛”之力總是欲罷不能。
《白皮書》顯示，超三成女性在日常生活中追求耀眼妝容，渴望成為人群的焦點。根據(jù)屈臣氏數(shù)據(jù)，口紅唇釉、眼影、染發(fā)膏在色彩類美妝個護(hù)產(chǎn)品的銷售前三。
其中口紅唇釉產(chǎn)品銷售額持續(xù)增長，兩年復(fù)合增長率為350%。磚紅、正紅、豆沙成為首選，梅子、松紅、土橘、奶橘等新潮色號層出不窮。多色眼影盤成為潮流，銷售增長是單色眼影的2倍。
在過目不忘的形象打造上，炫彩發(fā)色也是必殺技。處于時尚先鋒浪尖的北京，成為DIY染發(fā)膏的忠實擁躉，永遠(yuǎn)不會出錯的棕色系成為大多數(shù)女生的首選，而隨著審美的多樣化，棕色系中也出現(xiàn)了蜜糖醇棕、奶茶栗棕、褐紅棕色等細(xì)分色號。與此同時，閃亮珍珠黑、薄荷清灰等發(fā)色也正在走紅。
03講究：對癥下“藥”，護(hù)膚知識分子異軍突起
隨著美妝個護(hù)重度使用者日益龐大，她們對顏值的需求不再局限于“清潔、保濕、防曬”三部曲，而是朝向更精細(xì)化的方向升級，同時追求健康、可持續(xù)的美麗。《中國健康趨勢概覽》報告中，產(chǎn)品成分關(guān)注度的迅猛提升也佐證了這一點。
需求升級下，互聯(lián)網(wǎng)也為美妝護(hù)膚知識的傳播持續(xù)賦能，新時代女性的美妝消費正在走向科學(xué)理性，主要體現(xiàn)在：探尋與自己膚質(zhì)完美匹配的產(chǎn)品；講究產(chǎn)品成分和科學(xué)配方。
根據(jù)《白皮書》，過去一年有超過200萬人次通過在屈臣氏的皮膚測試設(shè)備來了解皮膚狀態(tài)，為選擇相應(yīng)產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)參考。測試結(jié)果顯示，大眾皮膚的干燥程度普遍提升，補(bǔ)水控油的平衡護(hù)膚成為關(guān)鍵。
氣候、地理、飲食文化等因素影響著皮膚的狀態(tài)，也影響護(hù)膚產(chǎn)品的選擇。在氣候潮濕悶熱、飲食熱辣重口的重慶，當(dāng)?shù)孛米泳推珢劭赜彤a(chǎn)品；而強(qiáng)紫外線、干燥缺水的呼和浩特大草原，成為全國最需要補(bǔ)水的城市。水油平衡得最好的城市是廈門，海城相互懷抱的絕佳地理優(yōu)勢讓當(dāng)?shù)嘏⒌募∧w飽受滋潤。
在補(bǔ)水控油的“護(hù)膚基礎(chǔ)”之上，美白防曬也依舊是國內(nèi)女性的主流需求。“怕黑”的城市普遍緯度較低，如大理、西雙版納、深圳、廣州等。最靠近中國西南國境線的西雙版納“怕黑又愛白”，每家屈臣氏一小時至少賣出5件美白或防曬產(chǎn)品。
對癥下“藥”是前提，在產(chǎn)品的具體決策上，還要靠專業(yè)知識來加持。
煙酰胺、氨基酸、神經(jīng)酰胺、膠原蛋白、透明質(zhì)酸、積雪草……對“成分黨”們來說，這些讀來拗口的名詞如今不過是“報菜名”。
《白皮書》指出，九成消費者在購買產(chǎn)品的時候會考慮成分與配方，其中，與美白密切相關(guān)的煙酰胺成為面部產(chǎn)品成分關(guān)注度第一名。
04精致：從頭到腳，全身拓展美麗版圖
“精致主義”正在從一種消費態(tài)度，成長為當(dāng)代新女性們的生活方式。
簡約的儀式感早已無法滿足他們的“高階”需求，越來越細(xì)分的產(chǎn)品體現(xiàn)出他們對專業(yè)性、功能性的追求。從化妝工具來看，主打“輕醫(yī)美”的黑科技美容儀和“功能性化妝工具”腮紅刷增速最快，武漢、廣州、深圳成為最愛剁手美容儀的三大城市。
而在護(hù)理方面，細(xì)致需求從頭到腳全方位延展，除了傳統(tǒng)的面膜、眼膜，手膜、腳膜、發(fā)膜等各種膜類產(chǎn)品正在成為消費者的美麗“新法器”。
從地域趨勢來看，每個城市都呈現(xiàn)出獨特的美妝個護(hù)消費“個性”。烏魯木齊成為全國“最敢買”的城市，人均客單價排名居首位；太原成為“男團(tuán)的精致?lián)?dāng)”，成為全國男性購買彩妝、護(hù)膚、造型染發(fā)產(chǎn)品最多的城市；哈爾濱成為“省時達(dá)人”代表省份，借助屈臣氏掃碼自助下單人數(shù)全國最多。
可支配收入的提升、新世代消費者的成長及“悅己”觀念的覺醒，共同造就了以“顏值”為名的經(jīng)濟(jì)熱潮，美的需求“革命”促使顏值經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈不斷擴(kuò)張，美妝護(hù)膚市場的消費升級就是一種顯性印證。 在心理學(xué)角度來看，通過美妝護(hù)膚來提升個體形象是“自我正性增強(qiáng)”的表現(xiàn)，也是一種適應(yīng)社會生存的能力。“看臉”時代中，搞“顏”究成為女性修煉魅力和呵護(hù)自我的方式，無論是護(hù)膚知識份子、新品控還是精致?lián)?dāng)，都對產(chǎn)品提出了更明確的專業(yè)需求，這種消費上的理性主義思維方式對美妝個護(hù)品牌和市場來說值得關(guān)注。
