【目錄】
致謝
前言
定價的七個原則
第一章 先定位 后定價
（關(guān)鍵在于，某產(chǎn)品的市場定位在很大程度上影響了顧客愿意為該產(chǎn)品付出多少金錢。）
麥琪和她的巧克力茶壺
收益矩陣：洞悉消費(fèi)者的購買動因
運(yùn)用：找到對手，找準(zhǔn)定位
第二章 推翻基于成本的計算
（定價遠(yuǎn)不是“成本加利潤”那么簡單。成本只能告訴你最低售價，但這并不是合適的售價。你的價格必須根據(jù)你向消費(fèi)者提供的價值，而非你付出的成本來制定。）
該給巧克力茶壺一個怎樣的最低售價呢？
成本只能告訴你定價底線
運(yùn)用：如何算出最低售價
小插曲：歷史上著名的價格
第三章 讀懂消費(fèi)者的心聲
（你可以推出各具特色的商品，制定不同的價位。讀懂消費(fèi)者的心聲并不需要他們直接回答，而是要觀察讓他們做出選擇的產(chǎn)品差異是什么。）
巧克力茶壺的預(yù)售實(shí)驗(yàn)
用差別定價實(shí)現(xiàn)利潤最大化
個案研究1：樂購的麥片
個案研究2：珠寶制造商
運(yùn)用：如何找到消費(fèi)者看重的產(chǎn)品價值
第四章 市場細(xì)分
（顧客不知道他們的感受，不說出他們知道的內(nèi)容，而且不按照他們說的話去行動。從市場調(diào)查到切實(shí)發(fā)生的消費(fèi)行為，這中間還有三步要走。）
倫敦街頭的問卷調(diào)查
有多少種市場，就有多少種客戶
運(yùn)用：用你的問卷套出真話
小插曲：以9結(jié)尾的定價策略真的管用嗎？
第五章 產(chǎn)品問世背后的信念與公平
（你的定價既應(yīng)該包含你對該商品的信心，又應(yīng)該是合理的，能夠維護(hù)顧客利益的。）
巧克力茶壺的艱辛上市
信念與公平的平衡點(diǎn)：商品價值
個案研究：麥庫姆公司的“價格戰(zhàn)”
運(yùn)用：如何在上市前校準(zhǔn)定價
第六章 記憶與期許，實(shí)驗(yàn)與重構(gòu)價格
（價格記憶使得幅度再小的提價都會成為“不購買”的原因之一。這時候，你需要巧妙地重構(gòu)價格。）
茶壺大軍遭遇價格風(fēng)波
重構(gòu)價格：精準(zhǔn)定價在上市后的延續(xù)
運(yùn)用：如何巧妙地提價
小插曲：你應(yīng)該隨著通貨膨脹上調(diào)價格嗎？
第七章 價格參照法
（聰明的定價區(qū)間應(yīng)該包含兩部分：參照價格與核心價格區(qū)間，前者的存在是為了提升消費(fèi)者對商品價值的判斷，后者才包含了你真正需要他們支付的標(biāo)準(zhǔn)價格。）
直銷店入口處的“價格洗腦”
用參照價格引導(dǎo)價值判斷
個案研究：商務(wù)咨詢
價格參照法的不足
運(yùn)用：讓價格參照法發(fā)揮神奇效用的六個步驟
第八章 競爭
（為了避免陷入無利可圖的價格戰(zhàn)，你需要使自己的產(chǎn)品在競爭環(huán)境中脫穎而出，這樣顧客才不會輕易拿你的價格跟其他人做比較。）
出戰(zhàn)
競爭中的進(jìn)攻與防御
運(yùn)用：列一張競爭對手比較表
小插曲：公眾對價格的注意
第九章 誘餌
（無論是在貨架上還是菜單上，誘餌的出現(xiàn)都能夠讓你成功售出你希望顧客購買的商品。）
那是我第一次見到麥琪
誘餌：既是競爭手段，也是引導(dǎo)工具
個案研究1：服務(wù)業(yè)的誘餌
個案研究2：物價誘餌
運(yùn)用：如何制造第三種選擇
個案研究：自當(dāng)誘餌
提供誘餌產(chǎn)品的成本
第十章 用明天的錢為今天買單
（任何能夠讓消費(fèi)者選購高價商品又不必付現(xiàn)款的銷售方法都可以既增加銷量，又減少顧客對價格的敏感度。）
壺身上的促銷廣告
延期付款：用簡單變化的付款時間換得更豐厚的利潤
運(yùn)用：用延期付款激起購買欲
小插曲：談判
第十一章 巧克力茶會
（消費(fèi)者的購買行為往往隱含著從眾心理，并且他們會對觸碰過的商品更有感情，在潛意識里賦予它們更高的價值。）
初夏夜晚的花園茶會
同伴效應(yīng)與稟賦效應(yīng)：抓住從眾心理與購買慣性
運(yùn)用：如何在銷售中放大同伴效應(yīng)與稟賦效應(yīng)
第十二章 捆綁銷售
（捆綁銷售的好處在于它既可以降低單個產(chǎn)品的價格敏感度，又可以囊括眾多收益，為你的產(chǎn)品套餐平添幾分競爭力。）
在廚房里自制巧克力茶壺
捆綁銷售：避免身陷競爭泥潭的良方
運(yùn)用：如何用捆綁銷售提高競爭力
小插曲：讓消費(fèi)者定價
第十三章 贈品
（很多購買決定都是由多個部分組成的，比如網(wǎng)購就需要支付郵費(fèi)，但多個組成部分意味著你給了消費(fèi)者多次向你說不的機(jī)會，這時候你需要借助“免費(fèi)”的力量。）
23只免費(fèi)茶壺
贈品：巧妙的收費(fèi)轉(zhuǎn)移
運(yùn)用：如何揚(yáng)長避短地巧用贈品
第十四章 升級銷售
（開展升級銷售有兩種方法。一種是從那些想要得到更多相同收益的顧客手里賺取更多的錢。另一種則是通過提供一些互補(bǔ)的收益來拓寬產(chǎn)品的需求面。）
各式點(diǎn)心涌入茶壺大軍
升級銷售：賣出你的附加產(chǎn)品
運(yùn)用：升級銷售的兩種方式
小插曲：偶爾購買與經(jīng)常購買
第十五章 減免定價和價值定價
（這兩種定價方式就好似升級銷售的另一種形式，只不過在這種形式的升級銷售中，相對于你的合作商而言，你成了附加產(chǎn)品的提供商。）
飛機(jī)上的茶式雞尾酒
減免定價與價值定價
個案研究1：小型軟件公司
個案研究2：市場營銷顧問
運(yùn)用：找一位能讓你“攀高枝”的合作商
第十六章 他人的錢
（當(dāng)消費(fèi)者在用他人的錢購買商品時，讓他們做出購買決定就變得容易多了。為此，你要在交易中創(chuàng)造出第三方。）
一天5杯巧克力茶飲
用他人的錢：面向企業(yè)的銷售策略
運(yùn)用：創(chuàng)造三方交易
小插曲：價格應(yīng)該公開嗎？
第十七章 管理定價環(huán)境
（保持商品在各個銷售渠道里的售價平衡十分重要。）
麥琪遇到渠道危機(jī)
保持價格穩(wěn)定性
運(yùn)用：價格套利
第十八章 付出的心理
（慈善活動中的感情價值難以被衡量，你很難說因憐憫而起的10元捐款要比5元捐款更有價值，這使得慈善活動特別容易受到定價策略的影響。）
巧克力茶壺掀起慈善熱潮
溫情效應(yīng)
運(yùn)用：如何讓慈善助銷售一臂之力
小插曲：定價模式知多少？
第十九章 定價中的道德與法律
（作為供貨商，你有沒有必要考慮顧客是怎么想的？而如果你真的知道他們是怎么想的，你應(yīng)不應(yīng)該利用這一點(diǎn)誘導(dǎo)他們多花一些錢來購買？）
麥琪收到的控訴郵件
道德
法律
后記：兩年后，麥琪如何與銀行投資家周旋以及后來的故事
定價和你的經(jīng)營
參考文獻(xiàn)與延伸閱讀
附錄一 定價策略測試
附錄二 心理學(xué)和認(rèn)知論：本書的寫作背景
